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Roles de Categorías

Actualizado: 22 dic 2022

Es el papel que cada una de las categorías “juega” dentro de cada comercio. Es necesario seleccionar en cuáles hacer foco y ser reconocido, cuáles son las típicas en las que no se encuentra diferenciación, y cuales otras puedes ofrecer como algo adicional a tu propuesta de valor general.

 

Si quieres emprender en el negocio del comercio minorista, una de las primeras definiciones estratégicas que tienes que tomar es el tipo de negocio que quieres ser, y el público objetivo al que vas a apuntar. En las dos tipologías más frecuentes, puedes ser una cadena de valor (por ejemplo ofreciendo muy buen servicio a tus clientes), o una cadena de precio (por ejemplo haciendo foco en gastar lo menos posible, pero sin tanto foco en el servicio).

Una vez que ya tienes definido el punto anterior, también al interior de tu cadena debes elegir dentro de qué categorías de negocio quieres hacer foco y ser reconocido, cuáles son las típicas en las que no se encuentra diferenciación, y cuáles otras puedes ofrecer como algo adicional a tu propuesta de valor general. El concepto de roles de categoría, que no es más que el papel que cada una de las categorías “juega” dentro de cada comercio, hace referencia a estos puntos, y se detalla a continuación.


Uno quiere ser reconocido como el primer lugar de elección para cierto grupo de categorías, ya que tiene un valor adicional, un diferencial, y estos puntos hacen referencia al rol de Destino. La intención es que cuando uno piensa en determinada categoría, la primera cadena que se le venga a la cabeza a gran número de consumidores sea la mía. Para poder llegar a esta distinción, uno debe trabajar en las cuatro variables relevantes, que son Surtido, Precios, Promociones y Exhibición. La cadena debe contar con un surtido bien amplio, ser competitivo en precios, un lugar de exhibición preponderante de estas categorías en las tiendas, y un buen plan promocional. Tengo que procurar proveer un valor superior en estas categorías, y hacerme notar. Ejemplos de estas categorías son vinos, carnes, etc.


Por otro lado, están las categorías de Rutina, que son aquellas donde no existe una gran diferenciación con la competencia, ya que se trata de las categorías más básicas y de compra más recurrente. Estas categorías no inciden en la elección del punto de venta preferido, ya que es complicado mostrar un valor superior.

En estas categorías debemos tener un surtido adecuado al que tiene el mercado, una correcta competitividad en precios, exhibiciones rentables, y promociones eficaces. Con estas categorías hacemos la caja. Ejemplos de estas categorías son arroz, gaseosas, etc.


También tenemos las categorías de Conveniencia, las cuales no son el foco principal de la cadena, pero aportan a los clientes el concepto de servicio, es decir que le ofrecemos ciertos productos que no se venden habitualmente, pero se los facilitamos en el mismo momento en que hace su compra habitual.

En estas categorías tenemos que tener el surtido justo y necesario, poca promoción, exhibiciones que faciliten el impulso, y podemos tener precios más altos que los lugares típicos donde se compran los mismos. Ejemplos de estas categorías son pinturas, productos para automóvil, etc.


Por último, tenemos las categorías Estacionales, que tienen el mismo concepto de las de destino, pero únicamente en un período corto de tiempo. Tenemos que contar con un amplio surtido en esa temporada, una correcta competencia en precios, fuertes promociones, y un espacio de exhibición impactante. Ejemplos de estas categorías con Halloween, Navidad, etc.


Es importante destacar que no está ni bien ni mal que una categoría sea de un determinado rol para una determinada cadena, ya que contamos con recursos acotados para poder hacer foco en todas, así como espacios limitados, etc.

Las categorías de Destino suelen ser una pequeña porción del total de las categorías, de entre un 5% y 7% de las mismas, ya que requieren más inversión que el resto. Las categorías de Rutina suelen ser la mayor cantidad, de entre un 55% a 60% de las categorías, y las de Conveniencia entre un 15% y 20% de las totales.


Si una empresa tiene varias banderas y formatos diferentes, la definición de los roles se puede hacer al nivel mas detallado posible, porque por ejemplo podemos querer atacar un público con una bandera (que sea de servicio), y otro público con otra (que sea de precio o valor). Lo mismo aplica para diferentes regiones o diferentes formatos, por eso es importante trabajarlo a un nivel lo más específico que se pueda.


Como conclusión del tema, la definición de los roles es estratégica, y debe partir desde los niveles superiores de cada empresa. Es claro que también son definiciones en principio aspiracionales, y que se van concretando teniendo constancia, poniendo foco y trabajando como empresa para el logro de las mismas. Algo que sucede frecuentemente es hacer un análisis únicamente numérico del tema, y suele suceder que parecen ser categorías destino aquellas que más se factura, pero al analizarlas se ve que son categorías muy básicas, que al hacer un doble click se desprende que son de rutina. Por esto vuelvo a mencionar que es muy importante el tema estratégico de la definición, y el aspiracional del rol.

 

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2 Comments


Angel Reyes
Angel Reyes
Jun 14, 2023

TENGO UNA DUDA, LA CATEGORIA DE CALCETERIA POR EJEMPLO EN QUE ROL ENTRARIA, CONVENCIONALES O ESTACIONALES

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Corda Retail
Corda Retail
Jun 15, 2023
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Hola! Gracias por tu comentario. Para poder responder correctamente la pregunta, primero sería importante entender de qué tipo de negocio se trata. En el caso de un supermercado, seguramente se trate de una categoría con rol de Conveniencia. Si se trata de una tienda de venta de medias o calcetas, seguramente sea Destino, y si se trata de una tienda de ropa en general, o tienda por departamentos, seguramente se trate de una categoría de Rutina.

Las categorías estacionales hacen referencia a aquellas que tienen un momento bien marcado y corto del año, en el cual son preponderantes (ej: Navidad, Pascuas, etc).

Siempre analizar el mercado en donde se opera y tener en cuenta la estrategia de la compañía a…

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