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Omnicanalidad.3: El jefe es el cliente

Actualizado: 22 dic 2022

Siguiendo con los desafíos a los que la omnicanalidad nos enfrenta, es interesante interiorizar el concepto de que el cliente es el jefe. Es decir, el esfuerzo de cada colaborador debería estar enfocado en satisfacer las necesidades de sus clientes y aportar valor a su experiencia de compra. Esto no es un concepto nuevo, pero cada día se vuelve más necesario incorporarlo, veamos cómo hacerlo realidad y así lograr una verdadera omnicanalidad.

 

No todos pueden ser nuestro cliente

Lo primero que necesitamos es saber quién es nuestro cliente y no todos pueden ser nuestro cliente ¿Por qué? Porque es muy complejo y poco eficiente trabajar con mercados muy grandes en donde encontraremos personas con necesidades y preferencias muy distintas como para poder enfocar nuestra propuesta de valor. Habiendo tantos oferentes, necesitamos diferenciarnos ofreciendo algo relevante que valore al menos el segmento de clientes al que apuntamos.

Es muy complejo y poco eficiente trabajar con mercados muy grandes en donde encontraremos personas con necesidades y preferencias muy distintas como para poder enfocar nuestra propuesta de valor

Segmentos

Los segmentos de clientes son grupos de consumidores delimitados por características específicas que tienen en común (necesidades, características geográficas, demográficas, conductuales, estilo de vida, etc). La clave está en definir nuestro público objetivo, que es el segmento al cual apuntamos y al que queremos vender nuestros productos o servicios. Necesitamos identificar cuáles son sus hábitos de compra tratando de entender qué valora y qué no valora, así como cuál es el camino que recorre a lo largo de los diferentes puntos de contacto cuando compra. Obviamente que no hay 2 clientes iguales pero la idea es captar una generalización de estos aspectos desde las bases en común más profundas o frecuentes.


Buyer persona

Contar con el segmento objetivo identificado nos va a servir al momento de tomar decisiones ya que lo haremos tomando en cuenta sus características (por ejemplo, eligiendo un tono de voz informal si nos dirigimos a jóvenes). Pero la realidad es que, al momento de tomar decisiones como las que se toman en una campaña promocional o un posteo en redes sociales, debemos tener en cuenta aspectos relacionados a la personalidad y comportamiento de nuestros clientes (Ej: qué necesita, qué no le gusta, qué redes sociales utiliza, qué puede hacer nuestra empresa para ayudarlo). Para esto la segmentación ayuda, pero no es suficiente. Idealmente sirve mucho la personalización de nuestro cliente al punto de ponerle hasta nombre. Es lo que se llama “Buyer Persona” que no es más que la representación semi-ficticia de tu cliente ideal. Está basada en datos reales sobre el comportamiento y características de nuestros clientes, así como en una creación de sus historias personales, motivaciones, objetivos, retos y preocupaciones. Esto nos ayuda a humanizar y entender con mayor profundidad al público objetivo.

Contar con un Buyer Persona nos ayuda a humanizar y entender con mayor profundidad al público objetivo.

Obtención de Datos y unificación de bases

Para poder segmentar a los clientes y definir nuestro Buyer persona necesitamos datos. En el mundo digital es relativamente simple conocer quién nos compra, tener sus datos de contacto, datos demográficos, conocer su proceso de compra, etc. Pero en las tiendas físicas, que es donde generalmente aún tenemos contacto con el grueso de los clientes, es más complejo y ese mundo offline también es necesario tenerlo en cuenta para identificar al cliente. Debemos encontrar la forma de trasladar parte de los mecanismos que utilizamos en el mundo online para conocer a nuestros clientes, al mundo offline. La geolocalización, el uso extendido de tarjeta de fidelidad y proponer incentivos a los consumidores para que se registren al hacer sus compras (descuentos, puntos, regalos, etc) son algunas de las formas de obtener datos desde el mundo offline. También es posible invertir en procesos típicamente online en canales offline para recopilar información y aprender de nuestros clientes (como la utilización de A/B test en 2 tiendas físicas similares).

La información recopilada de diversas fuentes y canales debe ser registrada en una Base de datos de clientes única. La unificación de la información es la base de la omnicanalidad ya que disminuye la posibilidad de enviar mensajes confusos o repetitivos al mismo cliente, así como para evitar justamente que cada canal diverge ofreciendo propuestas no omnicanales, basadas en diferentes bases de datos.

La unificación de la información es la base de la omnicanalidad ya que disminuye la posibilidad de enviar mensajes confusos o repetitivos al mismo cliente, así como para evitar que cada canal diverge ofreciendo propuestas no omnicanales.

El cliente en el centro

Toda esta data nos permite identificar y conocer a nuestro cliente objetivo personificado como Buyer Persona y adecuar así nuestra propuesta de valor poniendo al cliente en el centro. Es decir, pasar de una compañía que decide principalmente en base a objetivos, a decidir en base a cómo nuestra empresa puede satisfacer mejor a nuestro cliente sabiendo que, si lo logramos de manera sustentable, triunfaremos también en nuestros objetivos de negocio.


El cliente espera Personalización y Experiencia

Lo que valora, espera y necesita el cliente varía según cada segmento. Sin embargo, podemos encontrar al menos 2 aspectos que parecen aplicar a todos los consumidores modernos omnicanales:

* la Personalización; Entendiéndolo como la sensación de que la empresa me conoce, me entiende y se está dirigiendo a mí en su mensaje y su propuesta.

* “vivir” la Experiencia; Es decir, que la compra sea algo más que una adquisición de un bien sino que sea un proceso placentero que disfrute al realizarlo. Las tiendas físicas juegan un papel muy importante en este sentido, así como el packaging, la experiencia en la entrega de un pedido, etc.

A muchas empresas les cuesta avanzar en esta dirección ya que a la hora de invertir en estos aspectos tan valorados por los clientes suele ocurrir que no pasan un análisis de rentabilidad, parecerían no ser buena inversiones. Sin embargo, quizás el problema sea la forma en que medimos nuestras inversiones, demasiado asociado al corto plazo y al ingreso de dinero en forma directa. ¿Acaso una tienda que no venda absolutamente nada, sino que solo ofrezca una experiencia realmente valorada por los clientes en forma personalizada no está aportando valor? El coste de esa tienda seguramente debería formar parte de una visión más amplia en donde se mida no solo su “no-venta”, sino cuánto aporta de valor al cliente y a la compañía.

2 aspectos valorados por los consumidores modernos omnicanales: la Personalización y “vivir” la Experiencia.

Resumen

En resumen, el cliente que al adquirir nuestro producto/servicio obtenga experiencias positivas sea cual sea el canal o punto de contacto en que interrelacione, se sienta cercano/entendido por la marca y logre cubrir las necesidades que buscaba recibiendo un valor al menos igual al coste que percibe, seguramente será un cliente fiel que nos seguirá eligiendo. La forma de lograr esto es identificándolo, entendiéndolo y adaptando la propuesta de valor a sus características en forma personalizada y generando experiencias gratificantes.


 

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