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Omnicanalidad.2: Estructuras que desestructuran

Actualizado: 22 dic 2022

Centraremos nuestra atención en las nuevas estructuras que se generaron al comenzar a operar de manera virtual. La tendencia muchas veces fue la de intentar replicar prácticamente todas las funciones operativas, comerciales y de marketing de la organización en un solo sector centrado en el mundo digital, generalmente llamado “E-Commerce”. ¿Pero esta forma de organizarse, realmente contribuye a lograr la omnicanalidad?

Siguiendo al blog anterior, la forma de distribuir funciones del mundo digital en la estructura organizacional es el primero que analizaremos de los principales desafíos que debemos resolver para lograr una verdadera omnicanalidad.

 

El poderoso sector de E-Commerce

El concepto de generar un sector dedicado de lleno al flamante canal de ventas online tenía mucho sentido ya que de alguna manera replica el mismo concepto del tradicional sector de Operaciones que es responsable de los puntos de venta presenciales, las tiendas. Este poderoso sector suele enfocar sus estructuras y presupuestos para operar y mantener al punto de venta en condiciones óptimas para que se efectúe la venta. Difícilmente veamos un retailer que incluya en dicha área funciones transversales a los puntos de venta como la definición de surtidos, precios, promociones, negociación con proveedores o manejo de la publicidad / imagen del retailer. El sector de Operaciones es más que nada el área ejecutora de cada una de esas acciones para lograr la venta.

Sin embargo, el sector de E-Commerce, además de operar y mantener al punto de venta online, suele integrar conceptos tan variados como el diseño de la página y sus piezas; definición del surtido a comercializar online; selección, planificación y ejecución de promociones web; dirección de campañas publicitarias; relacionamiento con el cliente; mejoramiento de herramientas tecnológicas; y hasta el manejo de proveedores en forma comercial autónoma!

Este nivel de integración ha servido para generar un sector ágil dentro de las organizaciones que se destaca por poder manejarse en forma autónoma, flexible e innovadora. Esto sin duda ayudó al vertiginoso crecimiento del e-commerce en sus primeras etapas.


La anti-omnicanalidad

Con un sector de E-Commerce tomando tantas funciones, la administración suele verse separada en áreas enfocadas a canales físicos y luego una mini empresa dentro de la empresa que intenta hacer casi todas las funciones por si sola o con mucha autonomía, para canales virtuales. Así es como aparecen diferentes bases de datos de clientes, promociones que compiten por canal, artículos que solo se consiguen en cierto canal, etc. Si le sumamos que uno de los pilares del sector suele estar en la parte de diseño y usabilidad de la página web, se observa cómo la propuesta online se va diferenciando de la del retailer al cambiar temas fundamentales como la forma y tono de dirigirse al cliente, hasta colores y logos en casos extremos. Es decir, se logran diferentes experiencias de compra según el canal que tome contacto el cliente; contrariamente a lo que se busca con la omnicanalidad, que es lo que espera el cliente.

la administración suele verse separada en áreas enfocadas a canales físicos y luego una mini empresa dentro de la empresa que intenta hacer casi todas las funciones por si sola o con mucha autonomía, para canales virtuales.

Comercio integrado

Para evitar esta divergencia anti omnicanalidad, es recomendable que las áreas centrales dejen de estar divididas entre Online y Offline. Es decir, cada sector central debería velar por todos los canales de venta entendiendo sus diferencias y matices. De esta manera, las negociaciones con proveedores, definiciones de surtido/precios/promociones, el marketing y la publicidad, etc. se definirían por los sectores correspondientes (Comercial, Planificación, Marketing) para todos los canales de venta de manera de lograr una experiencia coherente frente al cliente sea cual sea el canal que se encuentre en cada etapa de su camino de la compra.

cada sector central debería velar por todos los canales de venta entendiendo sus diferencias y matices

¿Y el sector de E-Commerce? Pondría sus esfuerzos en operar y mantener los puntos de venta online bajo las definiciones y decisiones de las áreas centrales con foco en lograr la venta; similar a la administración de los puntos de venta físicos.


Más allá de lo dicho, es importante resaltar que para una primera etapa, cuando un retailer tradicional suma al canal online, es totalmente comprensible que la estructura de eCommerce esté más bien separada y de esa manera se desarrolla más rápido, pero más descoordinado. Por el contrario, cuanto más troncal sean las estructuras, se desarrolla más lento pero mucho más omnicanal. Es decir, si recien empieza la empresa a digitalizarse, quizás conviene dejar afuera del troncal de la empresa a partes claves del eCommerce como el marketing digital. Y apenas se pasen las etapas iniciales, se sugiere trabajar fuerte en desarrollar las áreas troncales unificadas con visión omnicanal, cuidando que esto no mate la innovación y el desarrollo ágil que requiere el eCommerce.

 

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1件のコメント


Sofía Punzi
Sofía Punzi
2022年5月10日

Muy bueno 👏👏

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